A testosterona faz os homens escolherem 'marcas de status'
Um novo estudo sugeriu, pela primeira vez, que a testosterona pode influenciar as escolhas do consumidor dos homens: faz com que eles busquem status acima de poder e qualidade.
Um artigo que agora é publicado na revista Nature Communications conclui que o resultado fornece novas evidências da causa biológica das "preferências dos homens por status".
Alguns estudos com animais, diz a autora sênior Hilke Plassmann - professora de neurociência de decisão do INSEAD na França - relacionaram a testosterona com "comportamento relacionado à hierarquia".
Também há evidências, ela acrescenta, de que os níveis de testosterona humana aumentam em situações em que a posição social é importante, como durante ou depois de vencer uma competição, ou quando “na presença de um parceiro atraente”. Em contraste, tornar-se pai causa uma queda na testosterona.
O novo estudo reúne “décadas de estudos de comportamento animal com pesquisas contemporâneas de consumo”, observam os autores.
Mais que um hormônio sexual
A testosterona é um hormônio produzido, sob o controle do cérebro, principalmente nos órgãos reprodutivos. Os principais centros de produção de testosterona são os testículos nos homens e os ovários nas mulheres. Pequenas quantidades são produzidas em outras partes do corpo, como as glândulas supra-renais.
Muitas funções corporais dependem da testosterona. No início, pensava-se que o hormônio influenciava principalmente a biologia masculina, e é por isso que costuma ser chamado de "hormônio sexual masculino".
Há evidências crescentes, no entanto, de que a testosterona tem um “papel sistêmico” no bem-estar, dor e saúde cardíaca em homens e mulheres. Outros aspectos da influência da testosterona também estão surgindo - por exemplo, ela tem "efeitos benéficos sobre o músculo magro e a gordura corporal".
Além disso, ao se converter em estrogênio - tradicionalmente conhecido como o “hormônio sexual feminino” - a testosterona também desempenha um papel na densidade óssea e na preservação da saúde óssea.
Nos homens, os níveis de testosterona flutuam ao longo do dia e também em resposta a eventos e situações.
‘Experiência controlada por placebo’
O Prof. Plassmann e colegas usaram um “experimento controlado por placebo” para investigar o efeito de um aumento na testosterona no comportamento do consumidor em 243 homens.
Para fazer isso, os pesquisadores dividiram os homens aleatoriamente em dois grupos quase iguais de idades e origens socioeconômicas semelhantes. Um grupo recebeu uma dose única de testosterona em gel que é aplicado na pele.
Essa dose “imitou” um aumento no nível de hormônio que pode ocorrer em resposta a “uma situação cotidiana”, como participar ou vencer um jogo.
O outro grupo recebeu um gel de pele semelhante, exceto que continha um placebo inofensivo. O estudo seguiu um protocolo “duplo-cego”, em que nem os participantes nem os administradores do gel e dos testes sabiam quais participantes haviam recebido a testosterona e quais haviam recebido o placebo.
Influência nas escolhas do consumidor
Ambos os grupos realizaram duas tarefas. Para a primeira tarefa, eles foram solicitados a escolher entre duas “marcas de vestuário” para cinco pares diferentes de produtos.
Foi perguntado a eles: "Qual marca você prefere e em que medida?" Eles também foram solicitados a avaliar cada marca em uma escala de 1 a 10.
Os pesquisadores já haviam testado os produtos pelo consumidor. Isso garantiu que as marcas em cada par estivessem em "classificações sociais" opostas, mas de "qualidade percebida" comparável. Em um par, por exemplo, Calvin Klein foi associado a "posição social mais alta" e Levi's a mais baixa.
Os resultados do primeiro teste revelaram que os homens que receberam a testosterona tendiam a preferir as marcas associadas a um status social mais elevado.
Para a segunda tarefa, os homens foram apresentados a descrições de texto de seis produtos diferentes, que vão desde carros de luxo a relógios e máquinas de café. As descrições foram formuladas como anúncios.
Cada homem recebeu a descrição de dois produtos. Essas descrições foram selecionadas aleatoriamente em um dos três tipos de cada produto.
‘Status, potência ou qualidade?’
Os três tipos de descrição eram semelhantes, exceto que parte do texto foi alterado para incluir "frases específicas enfatizando associações com status, poder ou alta qualidade". Novamente, os pesquisadores realizaram testes com consumidores para validar os três tipos.
Ao descrever um relógio, por exemplo, o anúncio enfatizando a qualidade consistia em frases como "qualidade suprema" e "estado da arte", além de palavras como "robustez" e "precisão".
Nas descrições que enfatizaram o poder, apareceram frases como "vanguarda", mais "excelência atlética" e "benchmark para desempenho".
Em contraste, o fraseado para a descrição que enfatizava o status incluía palavras como "prestígio", "luxo", "mundialmente famoso" e "sofisticado".
Os pesquisadores também pediram aos homens que indicassem o quanto gostaram da descrição que receberam e também do produto a que se referia.
A testosterona mostrou aumentar o gosto dos homens por produtos quando eles foram "descritos como potenciadores de status, mas não quando são descritos como potenciadores de energia ou de alta qualidade".
Implicações e limitações
Este conjunto de resultados provavelmente interessará os profissionais de marketing e pesquisadores que desejam testar novas teorias sobre o comportamento do consumidor.
Os níveis de testosterona dos homens tendem a aumentar em certas situações, como durante e após eventos esportivos, ou quando eles encontram parceiros em potencial atraentes. Eles também podem aumentar em resposta a eventos significativos da vida, como divórcio e formatura. Os autores observam:
“Nossos resultados sugerem que, em tais contextos, os consumidores masculinos podem ser mais propensos a se envolver em consumo posicional e podem achar as comunicações de marca relacionadas ao status mais atraentes”.
Eles apontam que o estudo tem uma série de limitações e mais pesquisas são necessárias para testar e confirmar os resultados. Por exemplo, os voluntários não compraram realmente nenhum bem, e a análise não levou em consideração as mudanças de humor e nuances culturais.
Outra possibilidade que eles observam é que a causa e o efeito podem ser bidirecionais: testosterona mais alta pode levar a compras que aumentam o status e a propriedade de produtos que aumentam o status pode aumentar a testosterona. O comportamento e o nível hormonal mais alto podem estar reforçando um ao outro.
O vídeo a seguir mostra o Prof. Plassmann discutindo o estudo em uma entrevista.
