Sobrecarga de escolha: por que a tomada de decisões pode ser tão difícil
Você tem dificuldade para fazer uma escolha quando se depara com muitas opções semelhantes - no supermercado, por exemplo, ou ao fazer um pedido em um restaurante? Isso é chamado de “sobrecarga de escolha” e um novo estudo explica como funciona e por que acontece.
Quando nos deparamos com várias opções - especialmente se forem bastante semelhantes entre si, como uma variedade de sabonetes de muitas marcas diferentes - tendemos a achar difícil escolher um.
Podemos até desistir e ir embora sem ter escolhido nada.
Os pesquisadores ficam intrigados com os mecanismos em jogo nesse tipo de situação, pois, intuitivamente, gostamos da sensação de liberdade que advém de ter muitas opções de escolha.
No entanto, esse efeito de “congelamento” quando intimidado pela quantidade de escolhas é real o suficiente - e os especialistas até deram um nome a ele: o efeito de “sobrecarga de escolha”.
Um famoso estudo conduzido em 2000 demonstrou como é o efeito da sobrecarga de escolha. Os pesquisadores desse estudo - Profs. Sheena Iyengar e Mark Lepper - conduziram um experimento no qual montaram uma mesa com amostras de geléia em um supermercado.
Em uma variante desse experimento, os cientistas ofereceram até 24 opções diferentes para os clientes amostrarem. Em outra variante, eles ofereceram apenas seis tipos de geleia para amostragem.
Profs. Iyengar e Lepper descobriram então algo intrigante: embora as pessoas fossem mais propensas a parar em seu estande e provar geléia quando oferecidas muitas opções diferentes, era improvável que comprassem qualquer uma delas.
No entanto, quando havia menos opções, menos clientes passavam por aqui - mas os indivíduos tinham 10 vezes mais probabilidade de fazer uma compra.
O que acontece no cérebro?
Agora, o Prof. Colin Camerer e colegas - do California Institute of Technology em Pasadena - publicam os resultados de um estudo que se aprofunda em como o efeito da sobrecarga de escolha se traduz dentro do cérebro e qual pode ser o número ideal de opções.
O artigo de estudo dos pesquisadores agora aparece na revista Nature Human Behavior.
No estudo recente, os pesquisadores mostraram aos participantes fotos de paisagens atraentes com as quais eles poderiam escolher personalizar uma caneca ou algum outro item.
Os participantes tiveram que escolher uma imagem de um conjunto que oferecia seis, 12 ou 24 opções, todas durante a realização de varreduras cerebrais de ressonância magnética funcional.
De acordo com os exames, os participantes mostraram atividade cerebral aumentada em duas regiões específicas enquanto faziam suas escolhas - a saber, no córtex cingulado anterior, que está ligado à tomada de decisão, e no estriado, que está ligado à avaliação de valor.
Os pesquisadores também descobriram que essas áreas cerebrais eram as mais ativas nos participantes que escolheram conjuntos de 12 imagens, e que eram as menos ativas nos participantes que tiveram que escolher entre seis ou 24 imagens.
O Prof. Camerer pensa que isso pode ser devido à interação entre o estriado e o córtex cingulado anterior, conforme eles avaliam o potencial de recompensa - uma boa imagem para personalizar os itens - e a quantidade de esforço que o cérebro teve de colocar para avaliar os resultados potenciais no caso de cada opção dada.
Quanto mais opções houver, a recompensa potencial pode aumentar - mas também aumenta a quantidade de esforço investido, o que pode diminuir o valor final dessa recompensa.
“A ideia é,” explica o Prof. Camerer, “que o melhor de 12 é provavelmente bastante bom, enquanto o salto para o melhor de 24 não é uma grande melhoria.”
Qual é o número ideal de opções?
Para que o efeito da sobrecarga de escolha seja evitado, o Prof. Camerer ressalta, é necessário haver um bom equilíbrio entre a recompensa potencial e a quantidade de esforço necessária para obtê-la.
Ele acha que o número ideal de opções para alguém escolher é provavelmente algo entre oito e 15, dependendo do valor percebido da recompensa, o esforço necessário para avaliar as opções e as características pessoais de cada indivíduo.
Se nossos cérebros se sentem mais confortáveis em pesar menos opções, por que, então, preferimos ter mais opções para escolher? Por exemplo, por que tendemos a valorizar uma mercearia com base na riqueza de opções que ela apresenta?
“Essencialmente, [isso é porque] nossos olhos são maiores do que nossos estômagos”, diz o Prof. Camerer, acrescentando:
“Quando pensamos sobre quantas opções queremos, podemos não estar representando mentalmente as frustrações de tomar a decisão.”
O próximo passo do novo estudo, diz ele, é tentar avaliar os custos mentais reais que estão embutidos no processo de tomada de decisão.
“O que é esforço mental? Quanto custa pensar? É mal compreendido ”, diz o Prof. Camerer.
